岡山・瀬戸内の巨大駄菓子屋には誰が行くの？駄菓子の定義ってなに？【あさイチ】

こんにちは鳥巣です。4/24のあさイチでは岡山県瀬戸内市から”巨大な駄菓子屋」が中継されるようです。駄菓子屋といえば子供の頃、平塚のおばあちゃんの家の前にあった「いわきや」さんという駄菓子屋さんによく行っていた覚えがあります。10円ほどのお小遣いを貰えば、3円や5円でも十分楽しめました。駄菓子屋といえば、そんな小さなお店でしたが、巨大駄菓子店とはどんなお店なのでしょうか？

駄菓子の定義ってなに？

「駄」という言葉には「くだらない」（三省堂国語辞典第7版）という意味があります。すなわち駄菓子とは”くだらないお菓子”です。しかしちょっと調べてみると、駄菓子には、「子どものお小遣いで買える安価な菓子」という記述も見つかりました。

かつては駄菓子屋で売られていた「駄菓子」も、近年ではコンビニやスーパーのお菓子コーナーなどで売られるようになりました。先日YouTubeの動画を見ていたら若いYouTuberが、「駄菓子と言ったら『うまい棒』」と言っていましたが、私が子供だった頃にはまだ「うまい棒」は発売されていなかったので、うまい棒といえばポケットティッシュと並んで、「商店街のくじ引きのハズレ景品」というイメージしかありません。まさに”くだらないお菓子”の典型です。

駄菓子は、高級な（高価な）お菓子に比べて下級の菓子であって、子供が食べるような”くだらない”お菓子だというのが、一般的な定義と考えていいでしょう。個人的な記憶の中で例として挙げるなら、「あんずあめ」や「大玉（飴）」、「ベビースターラーメン」（我が家では禁止されていた）、「きなこ餅」、「のらくろガム」、「シガーレットチョコレート」などでしょうか？

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今の駄菓子って誰が買ってるの？

近年、コンビニやスーパーなどで駄菓子を売るようになりましたが、実際にコンビニでの子供（12歳以下）の購入者は10％程度であって、実際の購入者の大半は20代～30代の大人だといいます。90年代以降、駄菓子屋の商業施設やショッピングセンターへの入店が増えているといいます。

近所の「ららぽーと」にある「お菓子のまちおか」でもたくさんの駄菓子が売られています。それは家族で買い物に訪れる人たちへのアピール度が高いことと、子供ではなく、”親がお金を出す”ので客単価が高くなったことがあると思われます。

また多店舗の展開と、マーケティングや仕入れ、販売方法などの店舗運営の技術革新によって、単価が低く、利幅の薄い駄菓子の販売が、改めてビジネスとして成り立つようになってきたからではないでしょうか？

駄菓子屋で売られるものを駄菓子と呼ぶならば、本来、駄菓子より少しカテゴリが上の、言わば中菓子と呼ばれるアイテムも含まれるでしょう。先に例に出した「シガレットチョコ」などはこの部類でしょう。10～20円の幼児のお小遣いでは手が届かず、しかも”大人だけに許された”タバコをマネしたようなアイテムは、ちょっと高価な上に、「教育上よろしくない！」と、大人からは白い目で見られていたものです。

安全性についても、以前の駄菓子はチクロ（有害な人工甘味料）が入っていたりして、安かろう悪かろうのイメージを引きずっていましたが、食品衛生思想の定着によって、大きくイメージを変えてきています。また生産方法が家内工業的な生産から工場生産に移行したことによって、衛生管理面でも進歩しました。そういった意味で、現在の駄菓子はコンビニやスーパーの取り扱いがないと成り立たなくなっているといえるでしょう。

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どうして巨大な駄菓子屋ができたの？

それには駄菓子の市場規模の縮小があります。 1991年には6万9,048か所あった駄菓子屋は、2016年には1万5,746か所に減少しました。その理由は、少子化やコンビニの台頭、家庭用ゲーム機の普及などが影響していると考えられます。

私が子供の頃には、まだコンビニはありませんでした。セブンイレブンが出来てテレビCMが始まったのは、中学生の時だったと思います。当時の焦点は夕方6時には閉まっていましたから、朝7時から夜11時まで開いているコンビニは画期的で、「開いててよかったぁ！♪セブンイレブン、いい気分♪」というフレーズが流行りました。

また近年の消費スタイルの変化もあります。子どもたちは家でゲームをやるようになって、駄菓子屋に集まることが少なくなりました。そんな子供たちは、コンビニやスーパーに行って買い物する傾向が強まっています。かつては学校帰りの子どもたちの集いの場であったが、現在はその駄菓子屋の役割がなくなってしまいました。

そんな折から、瀬戸内市には巨大な駄菓子屋さんが出来ても不思議ではありません。値段の安いお菓子ですから、大量に売れないとビジネスにはなりませんが、近年の少子化の影響を受けて、駄菓子の販売量も減少しています。

製造メーカー、卸問屋も倒産したり、廃業するようになりました。そこで、メーカーはコンビニエンスストアやスーパーマーケットにも販売できるように、バーコードを付けたり、4連や5連パックにし販売単価を上げる工夫をしているわけです。

どういうものが駄菓子でしょうか。こづかい銭で買えるもので、口に入るものは何でも種類は問わず駄菓子ですが、メインの幼児や小学生が欲しがらないとビジネスになりませんし、地域の嗜好性もあります。その選択に残ったものが今日の駄菓子と言っていいでしょう。その一環として、巨大な駄菓子屋を作ったのは、的を射た決断と言えるかもしれません。

瀬戸内市内にある日本一の駄菓子売場は、県外からの客も多く、人気のある場所になっています。そしてここには、約5,000種類もの駄菓子や玩具などの商品が揃っています。お客の要望に応えるうちにどんどん種類が増えてきて、日本中の駄菓子が勢揃いしているような錯覚も覚えます。

店内には、10円コーナーやもちコーナー、ヨーグルのあるなつかしコーナーなどの集まる駄菓子コーナーがあって、まるでお祭りの縁日に来たような玩具がたくさんある縁日屋敷もあります。その他にも大人買い(笑)コーナー、ラムネコーナー、うまい棒コーナーなど充実していて、何を買おうか迷ってしまうほどです。

それに、陳列されている駄菓子は、子どもたちが手にとって選びやすいように子供の目線で並べられているので、小学生にもちょうど良い高さで、もう駄菓子選びに夢中になってしまいそうです。

ここ”日本一の駄菓子売場”では、たまにチンドン屋の格好をした「だがしおじさん」を見かけることがあるそうです。オジサンは賑やかな音と共にやってくるので直ぐにわかります。この「だがしおじさん」は実は「日本一のだがし売場」の社長さんなのだそうです。子供たちを楽しませたいと全力で頑張っているそうです。

店内には赤い鳥居があって、これはなんと「だがし神社」という本物の神社なんだとか。2021年3月12日に和歌山県海南市の菓祖神 田道間守公をお祀している橘本神社より御祭神を勧請して分社したものなのだそうです。

日本一のだがし売場

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まとめ

駄菓子の定義ってなに？

「駄」という言葉には「くだらない」という意味があります。すなわち駄菓子とは”くだらないお菓子”です。しかしちょっと調べてみると、駄菓子には、「子どものお小遣いで買える安価な菓子」という記述もありました。駄菓子は、高級な（高価な）お菓子に比べて下級の菓子であって、子供が食べるような”くだらない”お菓子だというのが、一般的な定義と考えていいでしょう。でもくだらなくても子供は大好きなお菓子です。

今の駄菓子って誰が買ってるの？

近年では、コンビニやスーパーなどで駄菓子を売るようになりましたが、実際にコンビニでの子供（12歳以下）の購入者は10％程度であって、実際の購入者の大半は20代～30代の大人だといいます。家族で買い物に訪れる人たちへのアピール度が高いことと、子供ではなく、”親がお金を出す”ので客単価が高くなったことがあると思われます。

どうして巨大な駄菓子屋ができたの？

それには駄菓子の市場規模の縮小があります。また消費スタイルの変化で、子どもたちは家でゲームをやるようになって、駄菓子屋に集まることが少なくなりました。そんな折に、瀬戸内市に巨大な駄菓子屋さんが出来たのでしょう。値段の安いお菓子ですから、大量に売れないとビジネスにはなりませんが、近年の少子化の影響を受けて、駄菓子の販売量も減少していますが、瀬戸内市内にある日本一の駄菓子売場は、県外からの客も多く、人気のある場所になっています。